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  • 74歲國民品牌“田七”被拍賣!曾一年賣出4億只,如今1.63億賤賣
  • 2019年06月06日來源:有道財經

提要:近日,阿里司法拍賣平臺上,57個“田七”系列商標,以及商標擁有者廣西奧奇麗公司名下的房產、生產設備等資產正被打包拍賣,令人吃驚的是,起拍價居然只有1.63億元!

近日,阿里司法拍賣平臺上,57個“田七”系列商標,以及商標擁有者廣西奧奇麗公司名下的房產、生產設備等資產正被打包拍賣,令人吃驚的是,起拍價居然只有1.63億元!

此次拍賣標的具體包括,奧奇麗公司所有的土地使用權,以及地上的房屋、建筑物、生產設備(牙膏、濕巾),還有“田七”57個商標等。

這層次拍賣為“一站式打包拍賣”,不接受單獨購買商標或廠房設備的需求。

也就是說,從商標到廠房,奧利奇公司的軟件和硬件資產都將被拍賣。

雖然慘遭賤賣,但是拍賣公告卻對競買人提出了相當高的要求:

1.競買人需是牙膏生產行業全國前二十名,或者與行業領先企業有合作關系;

2.競買人拍賣成交后一個月內,在梧州廠區的生產線恢復“田七”牙膏的生產,不能在外地生產牙膏,并且給出了誘人的優惠條件:梧州市高新技術開發區對受買人恢復牙膏生產會給予優惠政策支持。

從歷史上來看,對競買人提出這種“恢復原生產線的使用”要求的司法拍賣并不多見。

畢竟這年頭有錢的是大爺,東西買回去之后怎么處理,那是人家的自由,誰都管不著。

但是,要知道早在2003年,田七就取得年銷4億只、營收10億元的業績,與佳潔士、高露潔、中華等品牌一起,并稱牙膏界的“四大天王”。

對于這樣一個擁有輝煌歷史的國貨品牌,當地政府顯然不想輕易放棄,而是希望“田七”牙膏品牌能夠卷土重來、再現輝煌!

不過,截至目前,還沒有哪怕一個人報名,設置提醒人數也僅有可憐的199人。

曾經的國民品牌,即使賤賣,也無法再引起資本市場的興趣,一個月內恢復生產的愿望,看起來更是天方夜譚,讓人唏噓不已!

74年歷史國民品牌

廣西奧奇麗有限公司,誕生于抗戰勝利的1945年,距今已有74年歷史,曾經躋身中國500家最佳經濟效益企業、中國化學工業50家最佳經濟效益企業。

奧奇麗是一家綜合型日化企業,每年可以生產5億支牙膏、8萬噸液體洗滌劑、5萬噸香皂肥皂,旗下擁有“田七”、“奧奇麗”等眾多日化品牌。

而田七牙膏堪稱是奧奇麗的明星產品,在1984年就獲得“廣西名牌產品”稱號,在當地更是無人不知、無人不曉。

但此時的田七也只是“一方諸侯”、在桂省稱雄。隨后的2002年,奧奇麗被哈爾濱曉升集團收入麾下,田七開始“逐鹿中原”。

曉升集團董事長于曉聲,廣告營銷出身,乃是中國廣告界的一個傳奇人物,曾創辦過曉升廣告傳媒,哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴迪、蓋中蓋、胃必治等經典醫藥廣告,都是出自他手。

經他包裝過的醫藥產品,銷量必定大漲,甚至都引起了有關監管部門的注意,出臺了專門限制藥品品牌廣告投入的規定。

這位廣告奇才入主奧奇麗之后,從營銷策略入手,對田七牙膏的品牌形象進行重塑,以草本和中藥作為訴求方向,打出了“清熱祛火止牙疼,中藥牙膏選田七”的定位。

并且砸了超過2個億的廣告費,“拍照喊田七”的廣告語,在全國60多個電視頻道一起上線,田七牙膏一炮而紅。

就這樣,奧奇麗被收購僅僅一年之后,田七牙膏就創造了2.6億支的年銷售量,銷售額近7億。

兩年后,田七更上一層樓,年銷量超過4億,一舉進入全國牙膏界前四。

至此,田七牙膏達到了巔峰,成為國內頭部牙膏品牌。

?

盲目多元化

在牙膏界取得輝煌戰績后,自信滿滿的奧奇麗開始擴展自己的“勢力范圍”,推出了田七洗手劑和田七洗手液。

由于當時“非典”肆虐,洗手液產品需求迅速增大,再加上田七本身的品牌影響力,這兩款產品都取得了不錯的成績。

嘗到甜頭的奧奇麗,一鼓作氣推出田七洗發水、田七洗衣粉等眾多產品。但是幸運女神沒有再次眷顧田七,洗發水和洗衣粉等產品因為質量低劣、價格偏高等問題,沒能取得成功,反而在產品研發上耗費了大量資源。

而且,由于品類過多,曾經為田七的成功,立下汗馬功勞的電視廣告,也因為無法集中投放而失去魔力。

就在奧奇麗大搞多元化戰略的同時,“草本”、“中草藥護理”概念在牙膏市場大行其道,而以草本和中草藥護理起家的田七,卻在眾多競爭對手的圍攻之下,丟盔棄甲、潰不成軍,市場份額喪失殆盡,陷入資金短缺危機。

2014年,因奧奇麗財務成本過高、資金短缺,田七牙膏被迫停產。

辛苦折騰兩年之后,2016年,奧奇麗宣布資產重組成功,公司將運營中心、科研中心轉移至上海,田七牙膏也得以復活。

重生的田七牙膏,繼續定位中草藥牙膏,希望依托“互聯網+”,打造口腔健康草本養護品牌。

但是今夕不同往日,牙膏市場早已是一片紅海,中藥護理已經擴展至修復、抗敏、護齦、消痛等細分領域,市場接近飽和。

高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等五大品牌,占據牙膏市場75%的市場份額,田七根本無力與之爭鋒,想東山再起非常困難。

如今,隨著廣西奧奇麗被拍賣,別說卷土重來,就連以后能不能再見到田七牙膏,都成為未知數。

國產牙膏何以集體潰敗

無獨有偶。

隨著田七的被拍賣,我們發現不少知名國產牙膏品牌,都已經消失。

比如“身體倍兒棒,吃嘛嘛香”的藍天六必治,同樣以中草藥牙膏起家的兩面針,紅極一時的黑妹牙膏等等。

其實,國內牙膏市場在很長一段時間里,都是國產牙膏的天下。

但是,自從上個世紀90年代開始,國外日化品牌,包括聯合利華、寶潔等大舉進軍中國,國產牙膏品牌紛紛潰退,僅有云南白藥等少數民族品牌,扛住壓力、頑強生存下來。

那么國產牙膏的問題出在哪里,為何不是國外品牌的對手?

第一戰:金元大戰。

對進入中國的國際日化巨頭們來說,打開市場的最好方法就是買買買。上世紀90年代,上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”先后被外資收購,收購前,美加凈牙膏出口量一度占全國牙膏出口量的70%,但是,被收購后,美加凈就被雪藏。即使后來被上海家化花費巨資贖回,也已經風光不再。

據統計,自1990年起,共有13個知名本土品牌被外資收購或并購,其中大多數已經銷聲匿跡。

從這些血淋淋的教訓中,我們可以看到,國際資本先花高價購買,再把品牌拋棄不用,讓自己的產品搶占市場,這樣的套路屢試不爽,眾多國產品牌紛紛中招。

第二戰:營銷戰。

在躲過外國人的“糖衣炮彈”后,國產牙膏品牌迎來了營銷戰。剛開始的時候,國產品牌還能憑借“拍照喊田七”這樣的套路,占據一席之地。

然而,隨著消費者認知日益成熟,歐美日化巨頭的強大營銷能力,開始發揮作用,一眾國產品牌毫無招架之力,很快就敗下陣來。

第三戰:研發戰。

國產品牌能挺過前面兩戰,已屬不易,但是戰斗還沒有結束,接下來是研發戰。

國際巨頭向來擅長產品研發,如今市場上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含鹽牙膏等,很多都是國際日化巨頭的杰作,而眾多國產品牌則是一招鮮,手里能打的牌少得可憐,再加上國際巨頭喜歡研發戰與營銷戰雙管齊下,國產品牌只有投降的份兒了。

第四戰:內耗戰。

像田七這樣,能扛住前面三波進攻的國產品牌,數量非常稀少,但是最后卻陷入了內耗戰。

田七在巔峰時期,盲目多元化,不僅沒有更上一層樓,反而分散了自己的經營優勢,陷入巨大的虧損之中,最終落得賣身的下場。同樣的例子還有兩面針,上市后玩起了跨界,一個做牙膏的居然學人家,搞起了醫藥、房地產,結果產生諸多問題,現在也是一蹶不振。

但是,國產牙膏品牌也不是全軍覆沒,無論是后起之秀——云南白藥,還是更晚的舒客,都在努力與國外品牌抗衡。

其實,外國人的套路我們也都清楚,無非是產品研發和營銷推廣,外加金元大棒。

一個田七倒下了并不可怕,只要其他國產品牌能夠吸取教訓,苦練基本功,必定能夠重現輝煌!



責任編輯:齊蒙
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