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  • 童裝市場活力被激發 運動品牌開始“搶奪”童裝大蛋糕
  • 2017年07月10日來源:中國服裝網

提要:在前景廣闊的童裝市場,兒童數量的多少決定了市場的消費容量,而父母品牌意識的強弱決定了市場的消費頻率。

近年來,隨著我國二胎政策的放開,0-14歲兒童的數量將持續高速增長。持續增長的嬰幼兒數量,也給童裝市場帶來更大的想象空間,根據相關數據顯示,2016年我國童裝市場規模已經達到1500億。而有預測到2020年,我國童裝市場規模將突破2800億元。

隨著潛在消費規模的擴大,童裝市場活力也被徹底激發出來。為了迎合消費升級的趨勢,越來越多的品牌開始進入兒童消費市場。這一效應不斷發酵,在2017年呈現出爆發式增長的態勢,因此,2017年也被業界稱為“童裝市場爆發元年”。

李寧開始“搶奪”童裝這個大蛋糕

做內衣起家的都市麗人要進軍童裝市場,做運動起家的361度童裝反而賣得最好,現在李寧也要來分一分童裝這個大蛋糕了。

在日前舉辦的2018年春季訂貨會上,李寧公司透露將于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG,預計明年店鋪數量在500家左右,超過六成分布在二三線城市。

近三年,李寧收入增長勢頭明顯,連續三年帶動收入取得雙位數增幅。2016年收入上升13%至80.15億人民幣,主要品類包括跑步、籃球和訓練產品均錄得明顯銷售增長,與此同時,李寧也加速對代表未來消費力的童裝市場布局。2016下半年,李寧公司決定單獨成立童裝事業部,著手對童裝業務進行重新布局,創立了新品牌李寧YOUNG,下設兩條產品線,分別針對3-6歲和7-14歲的兒童。

過去,李寧公司旗下童裝板塊只有LI-NING KIDS一個品牌,采取第三方代理模式運作。今年年底代理合同到期,明年開始公司將主推“李寧YOUNG”,而LI-NING KIDS可能會從李寧公司的品牌列表中被清除。

李寧提出“天生愛動”的概念,品牌的宗旨在于通過適當放手、探索兒童成長的無限可能,挖掘孩子真正的潛能。全新李寧YOUNG突出“運動傳承、中國驕傲、舒適安全、時尚炫彩”的概念,同時更注重滿足目標消費群體的運動功能需求。在產品方面,李寧YOUNG產品類別主要包括跑步訓練、籃球足球、運動生活三大類,依附于公司主品牌的推進,包括WADE系列等,這與李寧集團的核心品類基本保持一致。無論是產品設計還是店面設計,李寧YOUNG將專業運動和童趣時尚結合起來,給人以鮮艷、明亮和活潑的形象。

對于李寧推出童裝計劃也需還不算晚,隨著中國第一代獨生子女已漸漸為人父母,新的育兒觀和消費觀已悄然發生。年輕的父母們會更加注重孩子成長的各個方面,不再單純地強調學習成績。他們愿意孩子有一個健康快樂的童年。在倡導運動健身的熱潮下,對于孩子的身體健康格外關注,在這上面的花費明顯增多。而隨著二胎開放后,我國童裝市場正迎來高速爆發期。畢竟,童裝相對于男裝、女裝及其它服飾產品有著較高的更新頻次的特性,在家庭消費中具有剛性需求。

2800億童裝市場群雄逐鹿

我國童裝起步較晚,市場集中度較低,加上各企業研發生產水平參差不齊,進一步制約了童裝行業的發展。中國童裝前十位企業的市占率之和,由2008年的5%提升到了2016年的12.5%,但對比美國40.4%仍有較大的差距。

獨立童裝品類,如巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等國內品牌,進入童裝市場較早。其中,巴拉巴拉是森馬于2002年創立,已在童裝市場進行了長達15年的深耕。在品牌知名度、市場占有率、渠道規模等多項指標遙遙領先其他品牌。2012年到2016年童裝業務收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。正因如此,巴拉巴拉也被譽為“中國童裝第一品牌”。

而較低的毛利率,亦或會成為巴拉巴拉因后勁不足而“退居二線”的罪魁禍首。據悉,巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分別為42.01%、41.09%和42.87%。低于行業平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

而安奈兒作為成功登陸深交所的國內童裝品牌,在服裝行業著實火了一把。安奈兒1996年自成立以來就專注于童裝業務,截至2016年年末,安奈兒已在全國建立了1458家線下門店。同時,在淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內知名電商平臺建立了線上銷售渠道。2016年,安奈兒采取線上線下融合的發展策略,在天貓商城的“雙11”活動中,“安奈兒旗艦店”在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。

安奈兒旗下只擁有“Annil安奈兒”一個品牌,主要銷售模式仍為依靠直營及加盟門店進行銷售,百貨商場為其銷售的主流渠道,其與百貨公司的關聯度一直在75%以上。如果安奈兒因為商場出現停業或經營調整,安奈兒只能選擇被動關店,并且如果不能及時找到新的門店,安奈兒的銷售將會受到直接影響,線上銷售渠道目前并未成為安奈兒的主要營收來源。

不過,在2012年—2017年,安奈兒被報多次被登質量黑榜。長此以往,安奈兒如果不夠重視消費者最關心的材質安全舒適這一消費心理,那么即使成功上市募得大量資金后順利擴大業務,產品品質不說過硬,但連合格關都過不了的話,想必理性的消費者是不會買單的。

與之相對應的,國內體育品牌進軍童裝領域,在眾多體育品牌中,創立于2008年安踏兒童是國內最早進入兒童領域的運動品牌。成立9年以來,安踏兒童以高復合增長率發展壯大,旗下產品覆蓋1-14歲兒童,目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。2016年上半年,安踏童裝貢獻的收入同比增長超過30%,占總收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌產品零售額仍同比錄得低雙位數升幅,其中安踏兒童增長30%以上。

除此之外,2010年361度決定設立獨立的的童裝業務部門,面向5至12歲兒童的市場。2011年特步集團正式推出“特步童裝”品牌,并于2012年成立專業運作該品牌的公司。不僅如此,耐克、阿迪達斯也于近年開設兒童獨立門店或在綜合店內開出專業兒童區域。

與此同時,成人裝延伸品牌,國內如太平鳥、江南布衣等,國外如ZARA、H&M、優衣庫、GAP、等,面對誘人的童裝市場當然不會錯過搶一份羹的機會,都先后在國內推出了自己的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風格,利用原有的品牌優勢和渠道資源推廣童裝產品,例如在現有的零售終端渠道中增加童裝區域或貨架,形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌,使得其品牌形象在童裝領域的認知度不高。

而與巴拉巴拉、Zara等品牌不同的是,體育類品牌在自身原有品牌的基礎上,對童裝品牌進行單獨包裝與運營,既非完全獨立,又非絕對從屬。不僅能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利,又能建立消費者認知,可謂一舉兩得。

森馬在前,后來者還有多少機會顛覆格局?

在前景廣闊的童裝市場,兒童數量的多少決定了市場的消費容量,而父母品牌意識的強弱決定了市場的消費頻率。2800億的童裝市場,雖然體量規模大,但隨一些國外品牌的強勢進駐,和國內越來越多童裝品牌的崛起,童裝品牌市場的競爭將愈發激烈,也將迎來新一輪調整,童裝這個細分市場將逐步從整個服裝大市場中分離出來。

現在的家長基本上是、80后甚至90后,他們的運動習慣更好,也更加注重時尚,這些都會直接作用到下一代。預計到2018年,童裝市場規模有望達到1941億元,而這個數字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年,我國童裝市場規模保持9.5%的年復合增速,是服裝行業中增長最穩定的子行業。

雖然童裝市場紅利在不斷擴大,但同類廠商虎視眈眈瞄準同一塊蛋糕的壓力并不容忽視。與此同時,在消費升級的帶動之下,消費者越來越從價格導向轉換成為價值導向,此時品牌力的價值凸顯,從單純的商品價格到品牌溢價性的轉型也就變得愈加重要,如何塑造鮮明的品牌形象,建立消費者認知甚至認同,成為眾多品牌重點關注的下一個增長點。

根據新浪發布的母嬰白皮書,目前中國的媽媽們85后、90初居多,她們普遍受過良好教育,對生活品質要求更高,已經將兒童產品的質量放在了第一位,而非價格。越年輕的家庭,支出決定越民主,寶寶支出比重越大。她們愿意為高質量、舒適感好的兒童服裝付更高的價格。

另外,我們不難發現,這類品牌通常對童裝行業的運營模式延續了傳統服裝銷售的思路,而其零售終端通常集中于商場或商圈特定區域,整體而言相對保守。面對年輕的中國父母,也要順應新零售時代,童裝品牌也加強了上線下相結合模式。

其次,與女裝等成人裝相比,童裝的時尚性相對較弱。而能否準確把握消費者偏好的變化趨勢,及時將應季產品提供給消費者,是童裝品牌提高市場占有率的關鍵。若童裝品牌對目標消費者的研究不夠,對童裝趨勢及消費者需求把握不準、未能及時開發出適銷產品,造成新產品滯銷以及旺季銷售不旺,則將對產品銷售及庫存產生不利影響。

目前,國內市場的童裝被幾家品牌共同瓜分,還未形成某品牌一家獨大的現象,所以各品牌均有機會占領鰲頭。此時,李寧重新進入童裝市場,推出全新童裝品牌李寧YOUNG,正好趕上童裝市場新的爆發增長點,如何在利用李寧整體品牌價值和資源的同時,精準把握未來童裝市場的發展趨勢,迎合新一代消費者需求,將是李寧YOUNG發力運動童裝市場的關鍵。

此外,除了童裝市場,李寧于去年底收購了美國專業舞蹈運動品牌Danskin,還將目光放在了女性運動市場。中國體育界曾經的一哥想要奮起直追已經年營收百億的競爭對手安踏,還需加把勁才行。

總之,產品是品牌的立足之本。不過,我國童裝行業在面料研發、功能設計、款式設計等方面與國際先進水平相比,仍存在一定差距。想要真正打開市場,具有較強的競爭力,在做好產品的基礎上,在品牌運營、用戶互動等方面也至關重要。



責任編輯:文慧
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